Een crisissituatie is elke niet-ingecalculeerde gebeurtenis die de uitvoering of het draagvlak van een doelstelling kan aantasten. Maar een crisisfeit leidt niet per definitie tot een crisis.

Niet elk feit leidt tot een crisis
Is een dodelijk product een crisis? Blijkbaar niet, want haast niemand heeft er een probleem mee dat whisky- en sigarettenfabrieken openblijven. Er zijn veel gevallen waarin de aanwezigheid van een crisisfeit niet tot een crisis leidt. Maar er kan ook een onbeheersbare crisis losbarsten terwijl er geen vuiltje aan de lucht is. Leidt stankoverlast bij een fabriek tot een crisis?

Een fabriek met stankoverlast is niet per definitie een crisis
Op 5 km van een woonwijk staat een groot vleesverwerkend bedrijf dat regelmatig voor stankoverlast zorgt. Er is echter geen sprake van een crisis. De bewoners van de wijk accepteren de situatie, omdat het bedrijf werk biedt aan de mensen uit de omgeving en het de locale voetbalploeg sponsort.

Een fabriek zonder stankoverlast kan een crisis zijn
Omgekeerd is een fabriek die niet stinkt ook niet per definitie geen crisis. De composthoop van een bewoner van een villawijk is slecht opgezet en verspreidt een geur van rotting en bederf. De buurman denkt echter dat de stank wordt veroorzaakt door een vleesverwerkend bedrijf in de buurt. Hij stapt naar een kennis die voor een regionaal blad schrijft en die brengt het bericht. Plots ruiken ook de andere bewoners van de villawijk iets verdachts en ze richten een actiecomité op. De regionale zender maakt een korte reportage en een nationale zender neemt het item over. De baas van de fabriek wordt uitgenodigd voor een tv-debat met de bewoners. Een grote bestelling wordt geannuleerd. Trouwe klanten haken af. De bal gaat aan het rollen.

Vier soorten feiten
De oorzaak of het feit liggen aan de bron van de crisis. Het is de gebeurtenis die alles in gang zet. Als we de kwetsbaarheid van een bedrijf of organisatie in kaart willen brengen, moeten we weten waar we moeten zoeken. Er zijn vier domeinen waar de bron van een crisis kan liggen: het bedrijf of de organisatie; de productie; het product; de perceptie of het imago. Bij dit laatste speelt de omgeving een doorslaggevende rol.

Van bron tot stroomversnelling
Het voorbeeld van het vleesverwerkend bedrijf toont aan dat crisis en crisisfeit twee verschillende dingen zijn. We zien zelfs hoe een eenvoudig misverstand door een samenloop van omstandigheden in een crisis van formaat kan ontaarden. In dit voorbeeld waren de media en de externe omgeving de belangrijkste katalysators. Als het tegenzit, kunnen versterkende omgevingsfactoren zowat elke gebeurtenis tot een crisis opblazen.
In 1999 werd Coca-Cola in België geconfronteerd met een van de grootste crisissen uit zijn bestaan. Enkele kinderen werden ziek na het drinken van een flesje cola uit een cola-automaat op school. Er heerste net paniek, omdat er via kippenvoer smeerolie in de voedselketen was terechtgekomen en iedereen over ‘de dioxinecrisis’ sprak. Honderden kinderen voelden zich al snel ziek na het drinken van een flesje Coca-Cola. Het bedrijf deed een product recall die bijna 100 miljoen euro kostte. Achteraf bleek het te gaan om een vorm van collectieve paniek, aangeduid als ‘mass sociogenic illness’. Als een kind een flesje Coca-Cola drinkt en daarna ziek wordt, heb je nog geen crisis, maar een simpel feit. Het waren de omgevingsfactoren die ervoor zorgen dat dit feit een crisis werd.

De rol van de crisiskatalysator
Vreemd genoeg krijgt het onderscheid tussen ‘bron’ en ‘stroomversnelling’ in de literatuur weinig of geen aandacht. Maar het verschil is wel erg belangrijk, want het bepaalt mede welke strategie je als crisismanager kiest om een crisis te bezweren.
Groep C definieerde het principe van de ‘katalysator’. De katalysator is de factor die van een feit een crisis maakt. Het is de megafoon of het vergrootglas, de kortsluiting of ontsporing. Voorbeelden van katalysators zijn de media, geruchten, een actiegroep of intern protest. Je moet niet inspelen op de bron of de oorzaak, maar op de katalysator, het vergrootglas dat van een nietige mug een op hol geslagen olifant maakt.

De crisiskatalysator maakt de crisis
We onderscheiden 6 categorieën van katalysators. Ze kunnen zowel apart als gecombineerd optreden.

1. Media
Het tv-nieuws brengt een reportage over de wateroverlast in een dorp. De beelden van radeloze bejaarden tussen kapotte meubels, woedend op alles en iedereen, zijn schrijnend. De perceptie ontstaat van een onveilig, desolaat rampgebied waarin iedereen aan zijn lot wordt overgelaten.
De media zoomen vaak in op naakte feiten. Op die manier lijken problemen veel groter dan ze in werkelijkheid zijn. Een voedingsbodem voor paniek en massahysterie.

2. Intern protest
De directie van een meubelfabriek kondigt een forse afslanking aan waardoor 80 mensen hun baan zullen verliezen. De arbeiders zijn razend en leggen het werk neer. De volgende dag haalt een heethoofd zijn collega’s ertoe over om de meubels tijdens de productie te beschadigen. Klanten zijn ontevreden en blijven weg. Het bedrijf komt terecht in een neerwaartse spiraal.
Intern protest kan verschillende vormen aannemen, van demotivatie of sabotage tot stakingen of collectieve ontslagname.

3. Extern protest
Een bedrijf wil een nieuwe verbrandingsoven bouwen en krijgt hiervoor de nodige vergunningen. De milieuverenigingen komen in opstand, stappen naar de pers, laten petities ondertekenen, enzovoort. Het dossier belandt uiteindelijk bij het Europees Hof en het project loopt jaren vertraging op. Allesbehalve positieve reclame voor het bedrijf. Actiegroepen, buurtverenigingen, organisaties of vakbonden kunnen stuk voor stuk een hoofdrol spelen in het al dan niet ontstaan van een crisis.

4. Marktreactie
De wereldberoemde uitgeverij Dorling Kindersley ging bijna op de fles toen de nieuwe Star Wars-film een minder groot succes was dan verwacht en het publiek de boeken erover links liet liggen. Bovendien had een overijverige manager er één miljoen laten drukken. Een plotselinge daling van de vraag naar een bepaald product of dienst is een veel voorkomende katalysator. In de meeste gevallen is er sprake van een combinatie met een andere katalysator, zoals de media.

5. Interventie
Interventies van de overheid of justitie zijn vaak belangrijke katalysators, zeker bij maatschappelijk gevoelige thema’s. In veel gevallen versterken ze een crisis die al door extern protest en de media in een stroomversnelling werd gebracht. Goede illustraties zijn het weigeren van een bouwvergunning, een gerechtelijke procedure of het opschorten van een milieuvergunning.

6. Geruchten
Ken je het verhaal van de kledingzaak waar vrouwen via een luik in de paskamer werden ontvoerd en als blanke slavinnen verkocht? Dit broodjeaapverhaal krijg je vroeg of laat in elke stad geserveerd, net zoals het indianenverhaal over het Chinese restaurant dat zijn klanten op kattenvoer trakteert. Niet zo onschuldig als het lijkt. Procter & Gamble kreeg in 1981 te kampen met compleet uit de lucht gegrepen beschuldigingen van satanisme en moest uiteindelijk zelfs zijn ruim honderd jaar oude logo opgeven, omdat sommigen er een symbool van satanisme in zagen.

Waarden, natuur en conjunctuur als omgevingsgolven
Waarom ging men vroeger bij wijze van uitstapje naar een kernproef kijken en protesteert men vandaag tegen een superveilige verbrandingsoven in de eigen gemeente? Waarom maakt men zich druk over fluor in voeding maar wordt er gezwind sigaret na sigaret gerookt? Waarom mogen huisdieren op de sofa en moeten ouderen naar het bejaardentehuis? Onze maatschappij ondergaat voortdurend verandering. Dat gebeurt in golven: korte, lange en hele lange golven. Ze hebben een fundamentele invloed op een crisis. In een droge omgeving met warme landwind zal het vuur oplaaien. In een tropische regenbui zal het snel doven. De katalysator alleen is niet genoeg om een crisis te veroorzaken, want er is ook nog brandstof nodig. Die wordt in het verleden of in de omgeving gesprokkeld. Drie factoren kunnen de invloed van zo'n golf bepalen: de waarden die er in een samenleving heersen, de economische conjunctuur en de natuurlijke omgevingselementen.

Positieve en negatieve hefbomen
Sommige projecten lukken moeiteloos, niet omdat we zo knap zijn, maar omdat ze op het juiste moment en de juiste plaats ontstaan. Andere gaan compleet de mist in, niet omdat we knoeiers zijn, maar omdat de context niet klopt. Als de juiste impulsen worden benut en je inzicht hebt in maatschappelijke tendensen en sociologische processen, kan slecht nieuws ook goed nieuws worden.
Bij laagconjunctuur aanvaarden werknemers makkelijker de sluiting van een filiaal dan bij hoogconjunctuur. Omwille van waardegolven is het ook makkelijker om een sigarettenfabriek met 300 werknemers te sluiten dan een fabriek voor babyvoeding met 100 werknemers. Of een bepaalde gebeurtenis al dan niet in een crisis ontaardt, heeft alles te maken met de omgevingsgolven en hoe die elkaar versterken of verzwakken. Deze golven zijn een positieve of negatieve hefboom op de crisiskatalysator. Je kunt ze dus ook in je voordeel gebruiken.
Naargelang er meer positieve of negatieve hefbomen zijn, kan de waarde ‘Hefboom’ meer of minder dan 1 bedragen.