Interne communicatie is vaak een grabbelton waarin iedereen het zijne gooit zonder rekening te houden met wat eruit moet komen. Personeelsbladen zijn hiervan de exponent. Zoals in elke vorm van communicatie begint ook hier alles met de ultieme vraag: waarom doen we het?

Interne communicatie als hefboom
Een bezielende manager rendeert, omdat hij met de juiste prikkels en gerichte informatie meer uit zijn team haalt. Interne communicatie is een gelijksoortige hefboom, maar dan met een verveelvoudigend effect. Om van die interne communicatie een strategische hefboom te maken, zetten we de grabbelton aan de kant en is de eerste vraag wat interne communicatie kan realiseren. Interne communicatie moet de werking van het bedrijf verbeteren. Dat kan rechtstreeks door het inzicht in het werkproces te verbeteren, of onrechtstreeks door medewerkers sterker aan het bedrijf te binden. Dat kan zowel met nieuwe instructies om een machine te bedienen als met de uitslagen van de bedrijfsvoetbalploeg. Hierbij zien we onmiddellijk twee tegenstellingen: het onderscheid tussen operationele en emotionele informatie én communicatie die inspeelt op de motieven van het bedrijf of op die van medewerkers.

Operationele en emotionele communicatie
Onderscheid maken tussen operationele en emotionele communicatie is moeilijker dan het lijkt, omdat de indeling afhankelijk is van het gezichtspunt. Een manager van een fabriek stapt tijdens de lunchpauze de kantine binnen en vertelt zijn arbeiders dat de omzet is gestegen en dat hij daarom trots op ze is. Maar dat laat de arbeiders koud. Eentje fluistert zelfs schamper dat ze de band nu nog sneller gaan laten draaien. De manager beschouwt zijn mededeling als emotionele communicatie. Goede cijfers versterken bij managers immers de emotionele band met het bedrijf. Daarom proberen ze op dezelfde manier hun arbeiders emotioneel te binden. Maar de jaarcijfers kunnen de arbeiders geen lor schelen. Ze denken gewoon dat de baas operationeel nieuws brengt.
Operationele informatie handelt over dingen als de verhuizing van de rookruimte, de regels voor de nieuwe cafetaria, de bediening van machines of de procedures die iemand moet volgen. Ook opleidingen horen hierbij. Daarnaast is er emotionele communicatie. Hieronder vallen algemene weetjes, informatie over de collega’s, de identificatie met het bedrijf, enzovoort.

Drijfveren van medewerkers of management
Interne communicatie moet zowel rationele als emotionele prikkels en informatie geven. Zeker als je er rekening mee houdt dat één en hetzelfde bericht voor de ene medewerker een rationele waarde en voor de andere een emotionele waarde kan hebben. Daarom maken we ook een onderscheid tussen communicatie die vertrekt vanuit de drijfveren van het bedrijf of management en communicatie die inspeelt op de motieven van de medewerkers.
Het management vindt alles wat emotionele communicatie is al snel ballast. Leuk om te weten, maar het bedrijf hoeft hier geen geld in te stoppen. Toch is emotionele communicatie meer dan de resultaten van de bedrijfsvoetbalploeg of het verslag van een feestje. Het is ook een middel om werknemers aan het bedrijf te binden of ze te betrekken
bij het uitdragen van het merk.
Je kunt emotionele en rationele communicatie niet zomaar in twee vakjes stoppen. Een functioneringsgesprek bevat bijvoorbeeld emotionele én operationele communicatie, en beide zijn noodzakelijk.

Vier functies van interne communicatie
Op basis van de twee tegenstellingen ontstaat een model waarin we vier functies onderscheiden: informeren, verbeteren, binden en betrekken.

1. Informeren
Interne communicatie is bij uitstek het instrument voor het doorgeven van organisatorische, praktische of operationele informatie. De doelstelling is dat alle medewerkers weten wat ze moeten doen, volgens welke procedures en technieken. Operationele informatie omvat niet alleen echte werkinstructies, maar ook wetenschappelijke artikelen, overzichten van technieken of gebruiksmethodes, enzovoort. De informatie is doorgaans bestemd voor specifieke doelgroepen en zelden voor de organisatie als geheel.

2. Verbeteren
Vorming is het belangrijkste onderdeel van deze functie. Maar informatie die is gericht op een verbetering van de werking, de productie of de mondigheid van medewerkers kan in de meest diverse hoekjes van de interne communicatie zitten. Tips in de kleedkamers, uitwisseling van ervaringen of het opzetten van een Post-it-actie over hoe je het best de telefoon opneemt: het zijn allemaal acties die de werking van de organisatie kunnen verbeteren.

3. Binden
Een grote uitdaging is het behouden van de beste medewerkers. Expertise en ervaring maken van de beste medewerkers potentiële prooien van de concurrentie. Binding wordt ook bereikt door het bedrijf als community te versterken, door het te positioneren als een leefgemeenschap waar je collega's vrienden kunnen zijn en waar je trots bent als de bedrijfsploeg een voetbalmatch wint. Interne communicatie creëert een ontastbaar maar ook kostbaar extra legaal voordeel.

4. Betrekken
Een van de belangrijkste doelstellingen van interne communicatie is het creëren van betrokkenheid. Dat doe je niet alleen door het bedrijf en zijn cultuur aan de medewerkers te ‘verkopen’, maar ook door ze mee aan die cultuur te laten bouwen. Luisteren en kanalen aanbieden waarlangs iemand zijn ei kwijt kan, is goed voor het bedrijf en voor de betrokkenheid van de medewerkers. Men zegt bovendien wel eens dat de eigen medewerkers de beste ambassadeurs van een bedrijf zijn. Die vorm van betrokkenheid noemen we ‘interne branding’.

De vier functies zijn noodzakelijk én combineerbaar
Bij de beoordeling van de interne communicatie blijken de directie, de medewerkers en andere actoren slechts aandacht te hebben voor één of hooguit twee van de vier functies. Dat komt vooral duidelijk tot uiting in hun evaluatie van het personeelsblad. Alles wat te maken heeft met de andere functies vinden ze overbodig, irrelevant of gewoonweg saai. Zelfs met betrekking tot de functies die ze wél belangrijk achten, lopen de meningen uiteen. Zo zal een directielid de doelstellingen van de functie ‘binden’ vaak heel anders invullen dan de mensen op de werkvloer. In de koffiekamer van de productiehal hebben ze immers een andere kijk op de werksfeer en de bedrijfscultuur dan in de directiekamer. Het hoger kader en het management beoordelen de interne communicatie vaak met het oog van een buitenstaander. Ze maken zich meer zorgen over wat hun collega’s in andere organisaties ervan zullen vinden dan over de mening van de eigen medewerkers. Een goede strategie van interne communicatie moet de vier functies combineren. Dat hoeft niet meer geld of moeite te kosten; het is vooral een kwestie van denken. Zo kan een tekst over een nieuwe machine zich beperken tot de functie ‘informeren’, maar met enkele ingrepen kan die ook de andere functies omvatten. Je kunt de inbreng van het personeel bij de keuze van de machine centraal stellen, foto’s en informatie toevoegen over de mensen die ermee gaan werken en afsluiten met een belangrijke tip om de levensduur van machines te verlengen.

Vier functies in een harmonieus geheel

De vier functies van communicatie vertalen zich in acht actievelden. Operationele informatie en vorming geven informatie en verbeteren de werking. Het mooiste samenspel van de vier functies zien we in overlegmomenten en het verzamelen van ideeën, meningen en andere input van medewerkers. Werksfeer en informatie over de collega’s zijn
belangrijk voor het binden van het personeel. Bedrijfscultuur en interne branding zorgen voor een hogere betrokkenheid.
De vier functies kunnen elkaar dus in elke communicatievorm versterken. Vier elementen die samen spelen, zoals The Beatles, met nu eens een grotere inbreng van de één en dan weer van de ander, maar altijd samengebracht tot een harmonieus geheel dat de doelstellingen van de groep dient.