Communicatie en internet zijn niet toevallig de twee nieuwste domeinen waar de hedendaagse manager alsmaar moeilijker omheen kan. Bijna een eeuw lang was communicatie een vreemd lichaam dat na afloop van alle managementprocessen nog even voor de mooie verpakking mocht zorgen. Met het internet wordt zichtbaar dat communicatie veel meer inhoudt dan reclame en imago. Het is letterlijk de snelweg van informatie en prikkels die je perfect moet beheersen. Maar beheersing is niet voldoende. In een omgeving waarin de concurrentie alsmaar sterker wordt, moet je je bovendien weten te onderscheiden.

Internet wijzigt de processen
Een eenvoudige bestelling bracht vroeger een centimetersdikke papierstroom op gang. Een stille getuige van talloze communicatiemomenten en evenveel betrokken personen. Met de opkomst van de informatica verdween heel wat papier, maar de processen bleven ongewijzigd. Het internet gaat een stap verder en verandert ook die processen. De klant die via het internet thuisbankiert is rechtstreeks verbonden met het computersysteem van de bank, zonder dat er nog een formulier of personeelslid bij komt kijken. Dit voorbeeld maak ook pijnlijk duidelijk waar IT en communicatie met elkaar in conflict kunnen komen. Het is niet omdat iets technisch kan, dat het menselijk gezicht en de persoonlijke benadering moeten worden uitgeschakeld. De nieuwe trend is dat banken mensen op pad sturen met een ‘slimme koffer’, gevuld met computer en printer. De medewerker neemt de oude loketfunctie weer op, maar hij kan het loket tot in de woonkamer van de klant brengen, omdat hij de technologie van het thuisbankieren gebruikt.

Vier onderscheidende basiskwaliteiten van internet
Internet zou het einde betekenen van de reclame, maar intussen zien we dat reclame misschien wel de communicatievorm is die er het minst door zal veranderen. Achter elke reclamecampagne ontstaat gewoon een heel nieuw parcours van informatie, door het promoten van een weblink of door een infoknop in reclamespots op digitale televisie. Het internet manifesteert zich vooral in vorming, interne communicatie, administratieve afhandeling, klantencontacten en elk ander bedrijfsproces waarin mensen communiceren. Dat heeft te maken met vier basiskwaliteiten waarin andere communicatievormen voor het internet het onderspit moet delven: flexibiliteit, selectiviteit, integratie en toegankelijkheid.

1. Flexibiliteit
Niets is zo snel en flexibel als het internet. Op veilingsites zien we hoe elk bod in realtime over de hele wereld zichtbaar is, veel sneller dan vroeger met een intercontinentaal telefoontje. Geen enkel ander mediatype evenaart deze flexibiliteit en het ermee gepaard gaande gebruiksgemak.

2. Selectiviteit
Door gebruik te maken van databanktechnieken kan je informatie en diensten aanbieden die op maat lijken te zijn gemaakt. De surfer kiest wat hij doet en wat hij bekijkt op basis van zijn belangstelling. Daardoor kan je inhoudelijk verder gaan. Op het gebied van de interne communicatie kan je een personeelsinstructie bijvoorbeeld aan het scholingsniveau van de medewerker aanpassen.

3. Integratie
De basisvraag voor een doelmatig gebruik van internettechnologie is hoe je ervoor zorgt dat informatie slechts één keer moet worden ingegeven. Dit illustreert ook de tijdsbesparing en de toenemende efficiëntie die je dankzij de integratiemogelijkheden van het internet kan bereiken. Alles is met alles verbonden, waardoor fouten afnemen en de transparantie groeit.

4. Toegankelijkheid
De belangrijkste kritiek op het internet is dat je er niet iedereen mee kan bereiken. Maar die kritiek is gedateerd. Arbeiders en laaggeschoolden maken tegenwoordig meer gebruik van het internet dan heel wat hooggeschoolde managers. Mobiele telefoons waren ook exclusief, maar nu heeft iedereen een mobieltje. De integratie van mobiele communicatie, zoals gsm en pda, zal dat proces nog versterken. Of denk aan de mogelijkheden van digitale televisie en de manier waarop internettoepassingen met draadloze technologie overal zullen opduiken. Toepassingen zoals een aanraakscherm op de koelkast met twee knoppen: recepten en bestellingen. Het zal er niet uitzien als internet, maar het zal wel degelijk internet zijn.

Het spiegelmodel
Overal waar er interactie is, kan het internet een rol spelen. Een denkproces vertrekt daarom beter vanuit die interacties dan vanuit de technologie. Hiervoor gebruiken we het spiegelmodel. We denken vanuit de klant, omdat het ook hier essentieel is om van buiten naar binnen te denken. Vanuit de klant maken we een grafische voorstelling die alle interacties in kaart brengt, een zogenaamde mind-map. Hierin zitten reclame en productpresentaties, bestellingen, voorraadbeheer, interne briefings, managementinformatie, enzovoort. Bekijk het als een schip: we beginnen met de vlag, omdat iedereen die ziet, maar vervolgens tekenen we de interactie binnen het schip uit tot we in het diepste hoekje van de machinekamer zitten. Het is mogelijk dat een organisatie zo groot en ingewikkeld is dat we onze mind-map in verschillende delen moeten opsplitsten. Vervolgens maken we een spiegelbeeld van onze map, maar nu volledig vertaald naar internettechnologie. Hoe kan de interactie ook via het internet tot stand komen? Hoe kunnen we die interactie via het internet faciliteren, ondersteunen of zelfs stimuleren? Het resultaat is een overzicht van alle interacties binnen een organisatie, met als spiegelbeeld een fijnmazig ideaalbeeld van wat het internet voor de organisatie kan betekenen.

Het ComIT-kwadrant als beleidsinstrument
Het ideaalbeeld is een goed uitgangspunt, maar beperkingen in mankracht en middelen verplichten ons om prioriteiten te stellen. Daarvoor gebruiken we het ComIT-kwadrant, wat staat voor COMmunicatie en IT, maar ook verwijst naar commitment. Het is een beleidsinstrument waarmee het management, samen met de betrokken afdelingen, een aantal verbintenissen kan vastleggen en prioriteiten stellen.
De basisassen van dit model zijn de snelheid van implementatie en de doelgroepen. Een derde dimensie zijn de doelstellingen.

1. Snelheid van implementatie
Tijd is een belangrijk element bij de ontwikkeling van nieuwe toepassingen. Sommige projecten kunnen snel worden opgestart, andere vergen zoveel tijd dat voor de goede werking tussenoplossingen of een fasering noodzakelijk zijn. Als een geavanceerd informatiesysteem voor klanten een lange ontwikkeltijd vergt, kan het bijvoorbeeld nuttig zijn om op korte termijn enkele FAQ’s (veelgestelde vragen) te installeren, in combinatie met een mailvenster waar de klant via de vijf meest gestelde vragen komt.

2. Doelgroepen
Wat doelgroepen betreft, maken we in dit model vooral een onderscheid tussen interne (management, arbeiders, …) en externe (klanten) doelgroepen. Dit onderscheid is niet alleen belangrijk op implementatievlak, maar ook omdat beide soorten doelgroepen elkaar bij het realiseren van een doelstelling versterken. Zo zullen je interne doelgroepen een project sneller ondersteunen als het al leeft bij je klanten.

3. Doelstellingen
De doelstellingen vertalen we in themacirkels die als een derde dimensie op de assen uit de puntjes 1 en 2 staan. Ze bestrijken minstens drie domeinen: informatie, efficiëntie en community. Nieuwe toepassingen kunnen op verschillende assen en in verschillende themacirkels een rol spelen. Daarom plaatsen we een toepassing daar waar ze het meest voordelen biedt en geven we aan op welke andere themacirkels ze een invloed uitoefent.
Informatie zijn toepassingen die een meerwaarde bieden op het vlak van de doorstroming van informatie van het bedrijf of de organisatie.
Efficiëntie zijn toepassingen die de interne werking en de gebruiksvriendelijkheid van het product verbeteren.
Community verwijst naar toepassingen die een meerwaarde kunnen geven aan het imago van de organisatie.
Voor sommige organisaties kan het relevant zijn om een vierde specifieke themacirkel te definiëren. Zo kan je bijvoorbeeld een themacirkel ‘Veiligheid’ toevoegen.

Het voorbeeld van de smartcard
Als voorbeeld voor de drie velden nemen we een smartcardtoepassing voor een vervoersmaatschappij. De smartcard doet dienst als nieuw betaalmiddel ter vervanging van papieren kaartjes of abonnementen. Het systeem registreert hoe ver je met de bus reist en rekent de prijs daarvan door op de smartcard. In de eerste plaats levert deze technologie een efficiëntievoordeel. In tweede instantie kan je aan de smartcard extra mogelijkheden koppelen, zoals een puntensysteem dat trouwe reizigers korting geeft (community). Via de smartcard kan gepersonaliseerde informatie worden opgevraagd via het opgeslagen gebruikersprofiel (informatie). De smartcard biedt ook een intern voordeel voor het bedrijf: buschauffeurs verliezen minder tijd met betaalhandelingen (efficiëntie) en voelen zich veiliger, doordat er minder contant geld aan boord is.

Aanpak in stappen
Je start het ComIT-proces met het bepalen van het gewicht van de themacirkels. De meest centrale cirkel heeft de hoogste prioriteit. In ons basismodel is dat informatie, maar in sommige gevallen kan de organisatie ook de nadruk leggen op efficiëntie.
Vervolgens stel je een uitputtende lijst op van alle IT-toepassingen die voor de organisatie relevant kunnen zijn. Dat kan met het spiegelmodel of via interne breinlabo-sessies met medewerkers van verschillende afdelingen. Deze lijst is het reservoir van ideeën. De ideeën worden op het ComIT-kwadrant geplaatst. Toepassingen die invloed uitoefenen op meerdere themacirkels hebben een hogere prioriteit. Je kan nu een routeplan voor de implementatie van de projecten uitstippelen, zonder de onderlinge samenhang of de doelstellingen uit het oog te verliezen.

Chinees is ook communicatie
Voor sommige managers kan de terminologie in dit deel Chinees lijken, terwijl IT-mensen de indruk hebben dat ze een boek voor beginnelingen lezen. Best mogelijk, maar afhankelijk van het onderwerp is ook het omgekeerde mogelijk. Zo heerst bij IT-verantwoordelijken vaak een ernstig gebrek aan inzicht in management en communicatiewerking. Alle betrokkenen moeten door het jargon breken om klantgerichte oplossingen te creëren. Ook dat is communicatie.