De belangrijkste opdracht van een woordvoerder is niet het bedrijf in de pers te krijgen, maar de negatieve boodschappen eruit te houden. Door beter rekening te houden met de doelstellingen en drijfveren van de journalist wordt het makkelijker om de eigen doelstellingen te realiseren.

Doelstellingen met elkaar in overeenstemming brengen
De doelstellingen van de boodschapper zijn duidelijk. Hij wil aandacht door vaak op een positieve manier in de pers komen of aan de aandacht ontsnappen als er iets negatiefs gebeurt. De journalist heeft echter ook eigen doelstellingen. Hij wil een bericht dat zijn publiek graag leest, want dat doet kranten verkopen en maakt de directie blij. Maar hij wil ook scoren met primeurs en exclusieve berichten. Dat staat niet alleen goed op feestjes, maar vergroot ook zijn marktwaarde. Voor hem zijn er twee soorten nieuws: saai nieuws en interessant nieuws voor de lezer.
Vaak is een boodschap te saai om in de krant te komen. Het bericht is te technisch, de journalist en het publiek snappen het niet of het is gewoon te ver van hun bed. Wie wil er nu in zijn krant lezen dat Groep C nieuwe printers heeft gekocht die de strategische nota’s 25% sneller in helderder kleuren afdrukken? Geen hond, wellicht. Om het in de krant te krijgen, moet dit saaie nieuws in interessant nieuws worden
vertaald.

Neem het de journalist niet kwalijk dat hij een eigen agenda heeft, want die heb je als woordvoerder ook. Het is zoals in de fabel van de kikker en de schorpioen. De schorpioen vraagt de kikker om hem op zijn rug te nemen en naar de overkant van de rivier te brengen. De kikker twijfelt, want hij vreest dat de schorpioen hem zal steken. De schorpioen overtuigt hem met het argument dat hij dan ook zelf zou verdrinken. De kikker zet de schorpioen over, maar wordt in het midden van de rivier gestoken. ‘Waarom deed je dat toch?’ vraagt de kikker, terwijl ze aan het verdrinken zijn. Waarop de schorpioen antwoordt: ‘Het was sterker dan mezelf.’

Primeurs en exclusiviteit
Net zoals advocaten en reclamemakers vinden journalisten het erg belangrijk wat hun collega’s van ze vinden. Zeker de collega’s die ze als hun grootste concurrenten zien. Een echte primeur is de droom van elke journalist. Maar zelfs bij minder belangrijk nieuws, waarvan men al op voorhand weet dat niemand het zal overnemen, geven journalisten er altijd de voorkeur aan om het als enige te brengen. Niet erg rationeel, want de meeste mensen lezen maar één krant. Voor hen is alles exclusief, want ze lezen de andere kranten niet. Een primeur kun je als woordvoerder strategisch inzetten om meer aandacht te krijgen. Je kunt een krant een primeur beloven, zodat men het de moeite waard vindt om een journalist te sturen die het onderwerp bestudeert en er een groot artikel over schrijft.

Ruimte voor non-nieuws
In de meer commerciële sectoren en bij een deel van de bedrijfspers werken goede contacten ook wanneer je geen echt nieuws kunt aanbieden. In de sector van de damesbladen heeft men er bijvoorbeeld geen enkel probleem mee dat journalisten reisjes en andere voordelen krijgen aangeboden. Een schril contrast met bepaalde Britse kranten
die zelfs resoluut weigeren om in hun literaire bijlage toegezonden boeken te bespreken. Journalisten die bezig zijn met harde verslaggeving en echt nieuws dragen onkreukbaarheid terecht hoog in het vaandel.

Nieuws breken
Vaak bestaat de uitdaging er niet in om iets in het nieuws te krijgen, maar om het er juist uit te houden. Een bepaald feit kan potentieel gevaarlijk nieuws voor het bedrijf of de organisatie zijn. Voor de lezers is dergelijk nieuws natuurlijk aantrekkelijk, zodat het ook perfect past in de doelstellingen van iedere journalist.
In een dergelijk geval moet de woordvoerder zo communiceren dat de boodschap voor de lezers saai wordt en dus ver afstaat van de doelstellingen van de journalist.
Belangrijk daarbij is om informatie zo breed mogelijk te communiceren, want een ruime verspreiding kan het ‘bloed uit een verhaal halen’. Dit is het omgekeerde principe van de primeur. Deze methode werkt echter uitsluitend ter preventie van een crisis. De technieken tijdens een crisis komen aan bod in het deel ‘crisiscommunicatie’. We noemen drie punten om nieuws te breken.

1. Verbreden
‘Gevaarlijke nieuws’ in een groter verhaal plaatsen. Zo verschuift de focus van dat ene negatieve nieuwsfeit naar een bredere context. In plaats van te spreken over de afschaffing van een afdeling, communiceer je breed over de crisis in de sector. Massale ontslagen zijn onvermijdelijk, maar je eigen bedrijf kan de schade beperken en laat slechts 21 mensen afvloeien.

2. Technificeren
Nieuws technisch maken, zodat het voor de journalist te moeilijk en te saai wordt. Kijk wel uit voor knipperlichtwoorden, zoals ‘problemen’, ‘crisis’ of ‘fouten’. De ’napalmtechniek’ gaat nog verder en versplintert het nieuwsitem tot een moeilijk te reconstrueren warboel. Een voorbeeld: wanneer één op de drie flitscamera’s niet werkt, ga je met de pen van een technisch expert dieper in op het onderzoek naar kalibratietechnieken voor verkeerscamera’s.

3. Ondersneeuwen
Negatief nieuws begraven onder een hoop positieve of neutrale informatie en details. Hoe verder de informatie van het negatieve onderwerp afstaat, hoe beter. Probeer de onschadelijk te maken informatie zo discreet mogelijk in de tekst weg te stoppen. De tegenvallende verkoopcijfers van een belangrijk product verwerk je bijvoorbeeld als fait divers in een ruime mededeling over de innovaties binnen een breed productengamma. Een verstandige combinatie van de technieken vergroot het effect ervan.
Hou er wel rekening mee dat het onschadelijk maken specialistenwerk is, waarbij strategisch inzicht en ervaring een must zijn. Pas je de technieken slecht toe, dan overschrijd je heel snel ethische grenzen. Liegen is in elk geval af te raden, want een leugen komt in dit informatietijdperk toch altijd uit en wordt dan dubbel betaald.

Is niets doen een optie?
Om persaandacht te vermijden, kun je er natuurlijk ook voor kiezen om niets te doen. Dat kan alleen als het niet om een grote crisis of crisisdreiging gaat, er geen nieuwe elementen kunnen opduiken die de situatie nog verergeren én de crisis niet te lang blijft duren. Reken er echter niet op dat je niet in het nieuws komt, omdat de pers niets van zich laat horen. Journalisten schrijven immers ook vaak artikelen zonder contact op te nemen met de betrokkenen.