Maak de som van alle spotjes die je op één dag ziet of hoort, alle advertenties in tijdschriften en affiches op straat, de stapel mailings in je brievenbus, de bedrijven die de revue passeren in je krant, de lichtreclames en de veelkleurige draagtasjes... Alles bij elkaar glijden dagelijks tot 2000 boodschappen aan je voorbij. Voor elk van die boodschappen heeft iemand betaald in de hoop om jou te bereiken. Onbewust zal je linkerhersenhelft ook wel informatie hebben opgeslagen, maar voorlopig blijft die onaangeroerd. Stopkracht is een manier om aandacht te forceren.

Feiten, emotie en stopkracht bepalen de aandacht voor een boodschap
Drie elementen bepalen de aandacht voor een reclameboodschap: feiten, emotie en stopkracht. Alle drie komen ze in een bepaalde mate in elke reclameboodschap voor. Maar hoe meer van het ene je erin stopt, hoe minder van het andere erin kan. Het is zoals je laatste 5 euro uitgeven. Je kunt een pizza gaan eten, maar dan is je geld op. Je kunt ook een snack uit de muur halen en dan heb je nog geld over om een tijdschrift te kopen.
Zowel feiten, emotie als stopkracht dragen bij tot de manier waarop iemand een reclameboodschap verwerkt. Feiten zijn de rationele argumenten, zoals ‘deze digitale camera heeft een resolutie van 5 megapixels’. Emotie slaat op irrationele elementen, zoals visuele prikkels en de persoonlijke identificatie of aantrekkingskracht. Vooral reclame voor parfum en hoogalcoholische dranken maakt hiervan gebruik. Stopkracht is de creatieve kracht die mensen bij de boodschap doet stilstaan. De versterking van één element gaat altijd ten koste van een ander.

Behoefte aan stopkracht
Soms is het nodig om een reclameboodschap meer of minder stopkracht te geven. Als je een printer wilt kopen, zijn stijl en stopkracht minder bepalend. Je bekijkt de technische informatie en kiest de printer die het best aan je behoeften beantwoordt. Emotie en stopkracht kunnen echter voor merkkracht zorgen. Dat kan belangrijk zijn als er veel concurrentie is, want anders kopen de mensen gewoon de goedkoopste printer met de gewenste kenmerken. Stopkracht kan er ook voor zorgen dat jouw printers zo bekend zijn dat men ze altijd mee in overweging neemt. Net zoals het voor iedere sollicitant de uitdaging is om op te vallen in de stroom van vrijwel identieke kandidaten met vrijwel identieke diploma’s.
Choquerende, verrassende, ongewone of erg humoristische boodschappen hebben een grote stopkracht. Ze kunnen echter wel botsen met het imago dat je aan je product of boodschap wilt verbinden. Bovendien kan een overdaad aan extreme campagnes de stopkracht juist verlagen. De consument heeft niet altijd zin in de zoveelste grap.

Stopkracht noodzakelijk bij klein budget en grote concurrentie
In een aantal gevallen is het bijna onmogelijk om zonder stopkracht te scoren, bijvoorbeeld als het budget eerder laag is en de concurrentie groot. Benetton slaagde er decennialang in om met relatief kleine budgetten aandacht af te dwingen met choquerende beelden, zoals oorlogsbeelden of een kussende non en priester.
Reclameboodschappen in populaire media hebben ook meer behoefte aan stopkracht dan boodschappen in een vakblad. Als de reclamebudgetten hoog zijn, kan men het zich sneller veroorloven om te kiezen voor een rustig imago in plaats van hoge stopkracht. Denk maar aan de niet aflatende maar dure bombardementen met steeds dezelfde spot van waspoederfabrikanten. Of de talloze gortdroge advertenties waarmee grote banken hun rustige degelijkheid onderstrepen. Ook bij een uniek product of sterke selectiviteit kun je voor een lagere stopkracht kiezen, zoals bij een advertentie voor modeltreintjes in een blad voor verzamelaars.

Emphathie noodzakelijk omdat stopkracht relatief is
Wat voor de één stopkracht heeft, heeft dat niet altijd ook voor de ander. Als je creatief op stopkracht wilt inzetten, is empathisch vermogen noodzakelijk. Maar eigenlijk geldt dat in alle omstandigheden: je mag jezelf nooit tot norm verheffen. Iedereen heeft de neiging om ervan uit te gaan dat anderen hetzelfde denken, hetzelfde mooi vinden en aan dezelfde dingen belang hechten. Niets is minder waar en je bent maar zelden representatief voor het publiek waarvoor je werkt. Zo hebben CEO’s vaak meer vertrouwen in radiocampagnes dan in tv-campagnes, omdat ze zelf amper tijd hebben om tv te kijken, maar op weg naar weer een nieuwe vergadering wel naar de radio luisteren. Ook reclamebureaus lijden vaak aan dit euvel. Hypermoderne interieurs, sombere kleuren, anorectische modellen en onleesbare tekstblokken zijn duidelijke uitingen van navelstaren als ze opduiken in boodschappen voor doelgroepen met totaal andere waarden. Het gevaar is het grootst bij een campagne die op oudere huisvrouwen mikt, want de creatieven van het bureau zijn meestal jonge mannen.

De hefboomkracht van het raketprincipe
Een grote hoeveelheid noodzakelijke informatie is nog geen reden om niet voor stopkracht te kiezen. Bij een moeilijk product of in een business-to-businessomgeving is een strategie met creatieve stopkracht minstens zo effectief. Het moet dan echter wel gaan om een gediversifieerde strategie, waarbij stopkracht en creativiteit de stuwmotoren van het product worden. We noemen dit het ‘raketprincipe’. Een raket heeft veel brandstof nodig om aan de aantrekkingskracht van de aarde te ontsnappen, maar haalt daarna makkelijk duizelingwekkende snelheden.

Eerste trap: imago en merk
De onderste trap van de raket bestaat uit de algemene imagocampagnes. Hierin gaat alle aandacht naar het neerzetten van een sterk merk. Emoties en stopkracht staan centraal. Inhoudelijk wordt alleen op het basisverhaal gefocust. Deze trap zorgt voor de stuwkracht van de campagnestrategie. Hij kost het meeste geld, maar moet ongemerkt ook het meeste werk doen.

Tweede trap: doelgroepen en segmenten
De tweede trap omvat de doelgroepencampagnes en andere gesegmenteerde communicatie. Dankzij de merkbekendheid en het imago waarvoor de eerste trap zorgt, vinden deze campagnes sneller hun weg naar het publiek. Denk maar aan hoe Nike adverteert in gespecialiseerde nichetijdschriften, zoals atletiek- of voetbalmagazines, en erin slaagt om in die specifieke markten voet aan de grond te krijgen, vaak ten koste van beter afgestemde maar minder bekende merken.

Derde trap: productcampagnes
De derde trap is een raket op topsnelheid. Met een minimaal brandstofverbruik worden alle producten in de markt gezet. Bedrijven als Sony of Pioneer kunnen steeds nieuwe producten communiceren, omdat ze kunnen terugvallen op een sterke bekendheid door hun jarenlange imago- en doelgroepencommunicatie.
Met het raketprincipe is bovendien sprake van een wisselwerking met alle andere communicatievormen. Wie een folder openslaat of een etalage ziet, koppelt hieraan het imago, waardoor dat imago op zijn beurt weer wordt versterkt.

Nooit stopkracht om de verkeerde redenen mijden
Een hoge stopkracht is niet per definitie noodzakelijk, maar wordt vaak om de verkeerde redenen gemeden, met name uit angst om als bedrijf niet ernstig te worden genomen. Grote merken, zoals Ikea of de verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer Achmea, liggen daar echter niet van wakker. Consumenten hebben weinig moeite om de product-boodschap van de bedrijfsreputatie te scheiden. Reclame is geen verlengstuk van je huisstijl of jaarverslag. Adverteerders bewonderen vooral de campagnes van anderen, terwijl ze er zelf nooit mee zouden durven uitpakken. Bij de beoordeling van een campagne vergeet je best dat ze voor jouw organisatie is bestemd. Wat als je grootste concurrent ermee zou uitpakken?