Strategisch communiceren betekent dat je nieuwe informatie toevoegt aan die waarover het publiek al beschikt en zo een nieuwe situatie creëert. Als het feit dat eieren een sympathiek product zijn niet volstond om er genoeg van te verkopen, had men dus een andere snaar moeten bespelen. Zo overtuig je mensen ervan om een andere houding aan te nemen of andere handelingen te stellen. Strategische communicatie moet veranderingen teweeg brengen.

We communiceren constant
Een lach, een kleur of een woord: alles wat je kan waarnemen, kan communicatie zijn. Communicatie is zo alomtegenwoordig en verbonden met elk levend wezen dat het net zo vanzelfsprekend is als ademen of wandelen. Daarom leest niemand zomaar boeken over hoe je moet ademen of hoe je de ene voet voor de andere zet om te wandelen. Wat men wel leest, zijn boeken over hoe men zich kan ontspannen of beter kan zingen door anders te ademen of boeken over wandeltechnieken voor revalidatie. Ademen en wandelen hebben dan immers een specifiek doel. Met communicatie is dat net zo: het wordt pas interessant als er een doel achter zit, want dan gaat het om ‘strategische communicatie’.

Overtuigen zoals in een persoonlijk gesprek
De achterliggende processen van de strategische communicatie zijn erg complex. Om er inzicht in te krijgen, moet je ze noodgedwongen vereenvoudigen. Dat is niet zo moeilijk, want zelfs communicatie naar een miljoen mensen kun je benaderen als de meest eenvoudige situatie: een face-to-facegesprek met de gemiddelde persoon die je wilt bereiken.
Stel dat je lucifers wilt verkopen aan iemand die daar geen behoefte aan heeft. Je hebt 30 seconden om hem van het tegendeel te overtuigen. Wat vertel je? Dat hij vuur kan maken? Dat weet hij zelf ook wel. Als je in je opzet wilt slagen, ga je na wie de persoon tegenover je is. Is hij bang in het donker? Dan zijn lucifers ideaal voor als het licht uitvalt. Kookt hij graag? Is hij belust op koopjes? Zoek de ‘drijfveer’ waarop je gaat inspelen. De volgende stap is dan om dit in je verhaal te vertalen. Ga je te rechtlijnig te werk, dan haakt hij misschien af. Je zal het dus handig moeten aanpakken. Vraag misschien langs je neus weg of hij weet dat zijn buren laatst een grote hoeveelheid lucifers gekocht hebben. Of begin te vertellen over de stroomstoringen in Californië. Op dat moment kan er bij de persoon tegenover je verandering plaatsvinden. De al aanwezige informatie wordt met nieuwe inzichten aangevuld, waardoor hij ontvankelijker wordt voor je aanbod. Daarna zijn het aanbod en de koop zelf de minst moeilijke stap.

Communicatie creëert een nieuwe situatie
Probeer bij elke communicatieve actie je doelgroep samen te vatten in een ‘oerklant’: hoe ziet hij eruit, hoe oud is hij, wat weet hij allemaal, hoe luistert hij en hoe kijkt hij tegen de wereld aan? Aangezien je communicatie een verandering moet teweegbrengen, stuur je uitsluitend die informatie op hem af die daartoe in staat is. Als er een kans is dat je argument of prikkel de gewenste verandering realiseert, ben je strategisch aan het communiceren. Een nieuw argument kan een standpunt omturnen en de juiste prikkel kan een nieuwe behoefte scheppen. Goede reclamemensen kunnen zelfs louter door beelden aan een merk of gedachte te koppelen een nieuwe perceptie creëren.
‘Wat wil je bereiken?’ is de centrale vraag bij strategische communicatie. Of het nu gaat om een persbericht, een advertentie, een brief of een film: herleid de doelgroep in gedachten tot één persoon. Als die persoon dit ziet of hoort, verandert er dan iets bij hem? Staat er nadien iets op zijn ‘harde schijf’ dat er eerder niet stond? En kun je daarmee je doel bereiken? Zonder verandering is er nog altijd sprake van communicatie, maar niet van strategische communicatie.